Article rédigé par Fashion Network
En 1972, le jeu Pong ouvrait l’histoire d’amour entre le grand public et les jeux vidéos. Bientôt cinquante ans plus tard, le virtuel n’est plus l’apanage des adolescents boutonneux. Monde réel et univers digital s’entremêlent… et les acteurs de la mode et du luxe commencent à appréhender l’intérêt de ces avancées. Ces dernières semaines, Offwhite, le label de Virgil Abloh, et Adidas ont dévoilé des expériences en réalité augmentée avec l’application Snapchat. La marque de streetwear de luxe propose à ses fans de se visualiser avec trois modèles de masques, tandis qu’Adidas Originals propose de se voir avec son nouveau modèle de sneakers ZX 2K Boost Pure via sa solution ZX Snap Lens développée par Atomic Digital Design.
A l’instar des filtres vidéos, utilisés à profusion par les millennials mais surtout la genZ, l’univers des jeux vidéos s’est ouvert au plus grand nombre. Une culture du gaming qui a d’abord attiré les marques de sports, qui ont commencé il y a quelques saisons à signer des partenariats avec les équipes professionnelles de e-sport. Mais aujourd’hui l’interaction va beaucoup plus loin. Preuve en est, le label Fullife, initié par des fondateurs de Melty et d’anciens dirigeants du groupe de marques de glisse Boardriders, a présenté fin mars sa première collection. Celle-ci, avec sa distribution en ligne et ses pièces comme des sweatshirts avec ou sans capuche et des tee-shirts, reprend les codes connus des gamers. Surtout, ses premiers modèles ne sont pas des stars de l’e-sport ou des égéries, mais des avatars virtuels. Avec l’idée, bien sûr d’avoir le style de la marque dans le monde digital comme dans le monde physique.
« C’est un champ de communication, d’interaction, d’échanges avec les communautés qui est en train de s’ouvrir, estime Clarisse Reille, directrice générale du Défi, qui chaque année se penche sur l’évolution des passerelles entre créativité et technologies à l’occasion du salon américain SXSW et a suivi les conférences de la dernière édition de mars. Avec la pandémie, le gaming a pris une ampleur colossale. C’est un marché à 160 milliards de dollars, plus important que le cinéma et la musique, avec plus de trois milliards de joueurs dans le monde. Cela va nécessairement se développer. La preuve, les géants du luxe, qui ont les moyens d’anticiper les tendances, ont déjà commencé à s’y intéresser ».
En effet, ces derniers mois, plusieurs grandes maisons ont dévoilé, en parallèle ou à la place des défilés physique, leurs collections sous la forme de jeux vidéo, voire de créations virtuelles dessinées pour habiller les avatars des joueurs dans les jeux les plus courus, à l’instar d’un Nicolas Ghesquière qui signait en 2019 une skin pour le jeu League of Legends. Valentino et Jacquemus, et sur un autre segment Gémo, ont développé une présence sur le jeu star de Nintendo Animal Crossing. Plus qu’une tendance pour tenter d’être visible auprès d’une clientèle jeune et connectée, il semblerait que ces initiatives soient aussi pertinentes commercialement.
D’après le Digital Fashion Report réalisé par la maison de mode virtuelle The Fabricant, qui avait surpris en 2019 en vendant une robe digitale à 2.500 dollars, en collaboration avec la plateforme Lyst, l’impact de ces nouvelles technologies a été significatif sur les recherches effectuées par les internautes au cours des derniers mois. À titre d’exemple, les recherches de pièces Balenciaga ont augmenté de 41% sur Lyst seulement 48 heures après la présentation de la collection automne-hiver 2021 de la maison via le jeu vidéo « Afterworld: The Age of Tomorrow ».
Le constat est le même pour les recherches concernant la collection TB Monogram de Burberry (+32%) qui ont bondi après la présentation du jeu « B Surf » mettant en lumière des pièces conçues par la maison britannique. Le public semble également avoir apprécié la présentation de la ligne de mode circulaire de Gucci, Off The Grid, dans les « Sims 4 » puisque les recherches de pièces de la maison italienne ont décollé de 82% dans les jours suivants.
« Les confinements ont conféré une ampleur nouvelle aux univers digitaux »
« Ce sont des changements qui sont loin d’être anecdotiques, estime Clarisse Reille du Défi. Regardez, dans la crise sur le coton du Xinjiang une mesure prise en Chine a été de supprimer les skins Burberry du jeu très populaire Honor of Kings. Les confinements ont conféré une ampleur nouvelle aux univers digitaux. C’est venu de l’univers musical. Privé de scènes, des artistes ont créé des concerts virtuels. Lil Nas sur la plateforme de jeu Roblox, a attiré 33 millions de spectateurs, ou avant lui Travis Scott sur Fortnite, ont changé la donne. A présent toutes les grandes plateformes, que ce soit Tinder, Twitch ou Facebook, veulent créer leurs espaces d’interaction virtuelle. Dans la tech américaine, tous les acteurs américains apparaissent très excités par la création des metaverses« .
C’est sans doute, le terme metaverses qui va devenir majeur. Ce mot est tiré du roman de science-fiction Snow Crash écrit en 1992 par Neal Stephenson qui imaginait des mondes virtuels en trois dimensions, dans lesquels interagissaient ses héros. Le développement de ces nouveaux mondes digitaux peut-il réellement devenir un nouvel eldorado, au-delà d’une période de pandémie ?
« Selon les études présentées lors du salon SXSW, l’approche de la GenZ constitue un déclic, rapporte Clarisse Reille. Ce que cette génération recherche ce sont les échanges, qu’il s’agisse d’humains ou d’avatars. La rencontre physique n’apparaît plus nécessairement comme prérequis ».
Les mannequins et influenceurs virtuels connaissent un succès grandissant
Une évolution des attentes qui peut expliquer le succès spectaculaire que connaissent actuellement les mannequins et influenceurs virtuels. Dès 2011 la marque Forever 21 expérimentait déjà les mannequins hologrammes, mais il a fallu attendre la fin de la décennie pour que ces mannequins virtuels deviennent de véritables entités. En 2018, Olivier Rousteing, directeur artistique de Balmain, présentait une campagne avec Margot, Zhi, et Shudu Gram.
Aujourd’hui, l’influenceuse virtuelle Lil Miquela, mène désormais la danse avec ses 3 millions d’abonnés sur Instagram. Le Digital Fashion Report nous apprend d’ailleurs que les recherches pour la doudoune Moncler x Rick Owens Tonopah ont augmenté de 43% en décembre suite à la sortie du magazine digital Euphoria où elle apparaissait en couverture. Mais elle n’est pas la seule, Noonoouri compte par exemple 374.000 abonnés et Imma Gram 331.000 abonnés.
Mais au-delà de l’impact médiatique, la création et l’expansion des mondes virtuels pourraient bien devenir un espace d’activité à part entière pour les marques. Elles auront l’opportunité d’affirmer leur identité dans ces mondes digitaux, mais les créateurs pourront aussi laisser libre court à leur inventivité sans nécessiter des mètres de matières.
« Dans un monde dématérialisé où tout est possible, nous pouvons nous exprimer avec audace, sans limites ni obstacles »
« Nous avons dans l’idée de développer notre activité pour un futur où la mode physique devient utilitaire afin de préserver les ressources naturelles. Au contraire, dans l’environnement numérique, nous pouvons donner libre cours à notre imagination en matière de mode. Dans un monde dématérialisé où tout est possible, nous pouvons nous exprimer avec audace, sans limites ni obstacles. Nous imaginons que la mode digitale s’incarnera naturellement dans le monde physique: notre alter ego portant des vêtements numériques sera visible à tout moment par le biais d’appareils numériques connectés », indique Michaela Larosse, Head of Content & Strategy chez The Fabricant.
D’autant que, dans ces metaverses, le produit créé pourrait bien avoir une valeur. « Ce qui se joue actuellement, et pourquoi cela attise autant l’intérêt, c’est que l’ambition des plateformes est de créer des espaces interactifs où tout ce que vous créez peut se monétiser et se vendre, explique Clarisse Reille. Le développement des « Non-fungible tokens », garanti par une blockchain, permet de garantir un lien de propriété d’un objet virtuel. Dans l’écriture du contrat initial, il est par exemple possible d’intégrer un système de royalties. Ainsi chaque fois qu’une création sera vendue, il y aura une commission pour son créateur ».
Une innovation, qui ouvre un champ des possibles immenses pour le développement d’une nouvelle activité pour les marques avec des créations virtuelles, les joueurs dépensant parfois plusieurs dizaines d’euros pour habiller leur personnage favori. Cela pourrait aussi représenter une opportunité pour les esprits créatifs qui pourront par exemple se lancer dans la création de skins avatars ou réinterpréter un sac ou une sneakers… et en tirer des revenus. Jusqu’à ce que les « Best » des ventes virtuelles voient le jour dans le monde réel ?
Avec ETX
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