L’attention des médias est essentielle dans le développement d’une marque notamment quand cette dernière est encore jeune. Elle permet ainsi d’apporter de la visibilité et de faire gage de qualité. Néanmoins, il peut être compliqué de se faire remarquer sur un marché saturé comme celui de la mode. The Business of Fashion a donc rédigé un article afin de comprendre comment les marques émergentes peuvent obtenir l’attention des médias.
Le label « Grön Kulle » est un exemple parfait de l’impact qu’un article peut avoir sur une jeune entreprise. Gemma Greenhill, la créatrice a été repérée sur les réseaux sociaux. Cela lui a permis d’obtenir une parution en mars dans la T-list du New York Times, une rubrique dédiée au style et à la culture. La créatrice explique que cette opportunité représente « la crème de la crème ». Cela a mené à une augmentation des ventes de 90% le mois suivant et offert une visibilité significative sur les réseaux sociaux. L’attention de la presse inspire confiance et crédibilité aux yeux des clients et apporte une sorte de validation très bénéfique aux marques.
Une opportunité en or mais parfois injuste
Certains rédacteurs mode offrent des opportunités aux petites marques : ainsi de nombreux magazines tiennent des rubriques leur étant dédiées. C’est le cas de Vogue et InStyle qui respectent 15% de parution consacrée aux acteurs émergents appartenant aux BIPOC (Black, Indigenous, People of Colour).
Cependant, il reste difficile d’approcher les médias. Cela est notamment dû à la démocratisation du « pay for play », une pratique favorisant les marques prêtes à payer des sommes conséquentes pour apparaître en couverture.
Quelles solutions existantes ?
Le constat est le suivant : la créativité est nécessaire afin de se faire repérer. De simples envois d’emails génériques ne suffisent pas, il faut adapter le contenu de son message au rédacteur visé afin de créer une approche unique. Cindy Krupp, la fondatrice du groupe Krupp, une agence spécialisée dans les relations publiques des marques de mode, explique que leurs « efforts de présentation ont toujours été très personnalisés et le sont probablement plus aujourd’hui que jamais. » Elle ajoute qu’il est nécessaire de se renseigner sur les journalistes et leurs terrains d’action habituels. Contacter les bonnes personnes et proposer du contenu pertinent est donc nécessaire afin de créer de bonnes relations avec les éditeurs.
La clé peut être de passer par les médias locaux et régionaux qui augmentent plus facilement les ventes à court terme. Ainsi, la marque Santa Venetia n’a pas réellement profité de ses articles dans le Los Angeles Times et HelloGiggles. Au contraire, une simple parution dans la San Francisco Chronicles en 2019 a augmenté les ventes de 1,3% de février à mars de cette même année. Selon Mélissa Duren Conner, partenaire chez Jennifer Bett Comunications (JBC), « la presse régionale est importante car la communauté qu’elle crée est fidèle ».
Il existe tout de même certains médias qui permettent des ventes rapides. C’est le cas de la télévision ou des publications qui touchent de larges audiences comme PureWow, un site internet dédié au « lifestyle » féminin. Une publication peut également provoquer un effet boule de neige et mener à d’autres publications. Il est donc important d’essayer de couvrir le plus de médias possible.
Malgré tout, l’impact direct d’un éditorial n’est pas toujours significatif, il faut donc l’exploiter pour en tirer le meilleur profit. Selon Cindy Krupp, il est important de suivre une parution en mettant en avant l’histoire du créateur et des stratégies VIP et influenceurs. Une autre initiative pour profiter au mieux d’un article dédié à sa marque est de l’utiliser pour ses propres campagnes de publicité. C’est la méthode qu’utilise JBC avec ses clients : « les publicités numériques qui incluent des éléments d’un article de presse peuvent générer un rendement deux fois plus élevé. »
L’attention des médias peut donc être captée par les jeunes marques et créateurs, Il est seulement important de faire preuve de créativité et d’innovation afin de les approcher, puis de fidéliser la clientèle résultant de telles parutions.
Pour lire l’article : How Small Brands Get Big Media Attention | BoF (businessoffashion.com)