The Business of Fashion et McKinsey & Company viennent de publier leur rapport annuel « The State of Fashion » consacré aux grands enjeux de l’année à venir. Intitulé « : Riding out the storm », il révèle une industrie confrontée à une profonde incertitude.
Les 10 thématiques de l’industrie de la mode en 2024
- Un avenir fragmenté
En 2024, les perspectives économiques mondiales resteront probablement instables. Alors que les nouveaux défis, notamment financiers et géopolitiques, pèsent lourdement sur la confiance des consommateurs, les marchés de la mode aux États-Unis, en Europe et en Chine sont confrontés à des vents contraires, obligeant les fournisseurs, les marques et les détaillants à renforcer leurs plans d’urgence, entre autres mesures.
-> Les consommateurs américains, européens et chinois prévoient une baisse de leurs dépenses d’habillement de 16% au dernier trimestre 2023.
- Urgence climatique
La fréquence et l’intensité des événements météorologiques extrêmes en 2023 ont rendu la crise climatique encore plus visible et la chaîne de valeur particulièrement vulnérable. Alors que les risques climatiques s’aggravent sur tous les continents, l’industrie de la mode se trouve dans l’obligation de renforcer la résilience de ses chaînes d’approvisionnement et de contribuer à la réduction des émissions.
-> Selon The Business of Fashion, plus de 65 milliards de dollars d’exportations d’habillement pourraient être impactés par des phénomènes climatiques majeurs d’ici 2030.
- Mode vacances
Les consommateurs se préparent à vivre la plus grande année de voyage depuis la période pré-pandémie. Bien que les voyageurs aient des attentes différentes, le shopping reste une priorité. Les marques et les détaillants doivent revoir leurs réseaux de distribution et leurs assortiments pour répondre plus précisément aux besoins des voyageurs là où ils se trouvent.
-> En 2024, le nombre de voyages dans le monde enregistre une croissance de 110 % par rapport à 2019, il s’agit de la première année à dépasser les niveaux d’avant la pandémie.
- Le nouveau visage de l’influence
Il est temps pour les spécialistes du marketing de mettre à jour leurs manuels d’influence. Une nouvelle garde de personnalités créatives attire l’attention des marques, suscitant de la confiance et gagnant en popularité auprès de publics clés. Travailler avec ces personnalités en 2024 nécessitera un type de partenariat différent, avec un renforcement de la vidéo et la fin d’un certain contrôle créatif.
-> Plus de 40 % des consommateurs préfèrent les influenceurs authentiques et à qui ils peuvent s’identifier.
- L’outdoor réinventé
Les vêtements techniques outdoor ont été propulsés par l’adoption de modes de vie plus sains ainsi que du « gorpcore » (mode inspirée du plein air) après la pandémie. Cela devrait s’accélérer encore davantage en 2024. De plus en plus de marques d’extérieur lanceront des collections lifestyle tandis que les marques lifestyle intégreront des éléments techniques dans leurs collections, brouillant encore davantage les frontières entre fonctionnalité et style.
-> L’activité commerciale sur la plateforme de revente StockX pour Salomon, Arc’teryx et The North Face a augmenté en moyenne de 800 % en 2023 par rapport à 2022.
- Le carrefour créatif de l’IA générative
Après l’année 2023 où l’IA générative a connu un grand succès, des cas d’utilisation émergent dans les industries créatives, y compris la mode. Pour saisir la valeur de cette technologie transformatrice en 2024, les acteurs de la mode devront regarder au-delà de l’automatisation et explorer son potentiel pour la créativité.
-> 73 % des dirigeants du secteur de la mode pensent que l’IA est une priorité pour leur entreprise en 2024, mais seulement 5 % d’entre eux pensent qu’ils ont les capacités de l’exploiter pleinement.
- Les jeux de pouvoir de la fast fashion
La concurrence dans le secteur de la fast fashion deviendra probablement encore plus féroce au cours de l’année à venir. Les challengers, menés par Shein et Temu, changent de tactique en matière de prix, d’expérience client et de rapidité. Leur succès, comme celui des acteurs historiques, dépendra probablement de leur capacité à s’adapter à l’évolution des préférences des consommateurs ainsi qu’aux nouvelles réglementations impactant le secteur.
-> 40% des consommateurs américains ont fait des achats chez Shein ou Temu au cours des 12 derniers derniers mois.
- Tous les regards sont tournés vers la marque
Le marketing de marque sera à nouveau sous le feu des projecteurs alors que l’industrie de la mode est confrontée à un paysage changeant dans lequel le marketing de performance ne règne plus. Les liens émotionnels seront essentiels et les spécialistes privilégieront les stratégies de développement de marque à long terme.
-> 71% des dirigeants du secteur de la mode prévoient d’augmenter leurs dépenses de marketing en 2024.
- Des règles en matière de RSE
L’ère de la RSE autorégulée dans l’industrie de la mode touche à sa fin partout dans le monde. Ces nouvelles règles pourraient avoir un impact considérable sur les consommateurs et les acteurs de la mode. Les marques et les fabricants doivent réorganiser leurs modèles économiques pour s’aligner sur ces changements à venir.
-> 87 % des dirigeants du secteur de la mode pensent que les réglementations en matière de développement durable auront un impact sur leurs activités en 2024
- Un effet coup de fouet
La baisse de la demande a entraîné un « effet coup de fouet » : les commandes se sont réduites à différents niveaux de la chaîne d’approvisionnement, mettant la pression sur les fournisseurs. Pour suivre le regain de demande attendu, les marques et les retailers doivent se concentrer sur la transparence et renforcer leurs partenariats stratégiques.
-> 73% des responsables des achats ont cité la volatilité de la demande comme une dynamique susceptible d’avoir un impact sur la relation avec leurs fournisseurs au cours des cinq prochaines années.