L’Institut Français de la Mode organisait le 30 novembre dernier sa journée annuelle Fashion Reboot dédiée à la présentation des mutations en cours et à venir pour notre secteur. Au programme de cette journée riche d’enseignements, la reprise du dialogue Chine – US, un découplage avec la zone euro concernant notamment les investissements dans l’industrie, la baisse de l’inflation, la consommation qui redevient doucement le moteur de la croissance, l’augmentation des exportations, l’importance du prix mais également du style pour les consommateurs. Cette journée s’est conclue par une intervention d’Olivia Grégoire lors de laquelle la ministre a annoncé une nouvelle politique publique pour la mode. Nous reviendrons ici sur l’intervention de Gildas Minvielle avec la présentation d’un état des lieux des marchés de la mode en 2023 réalisée grâce à une enquête marques-enseignes et à une enquête consommateurs.
Les marchés de la mode à l’épreuve de l’inflation
Etat des lieux
Le marché devrait totaliser 27 milliards d’euros en 2023, toujours en dessous des niveaux de 2019 (-6%). Seules les chaines grande diffusion enregistrent une hausse par rapport à 2019. La consommation d’habillement devrait baisser de 0,8 % entre 2022 et 2023. En volumes, il y a eu un recul moyen de 4% par rapport à 2022.
La hausse des prix est de 4% en 2023 : il s’agit d’une hausse très forte pour notre secteur (habituellement, on enregistre une hausse de – de 10% en 30 ans). L’augmentation des prix de vente devrait s’établir autour de 1% en 2024. On totaliserait une hausse de 11% depuis 2019
L’habillement est le 4e secteur de baisse des dépenses par les ménages au cours des douze mois précédant l’enquête. Les restrictions budgétaires se font d’abord sur l’habillement selon les consommateurs interrogés.
Au niveau européen, les ventes ont augmenté en Allemagne et en Espagne par rapport à 2022 sur les 9 premiers mois. L’Espagne connait également des ventes en hausse par rapport à 2019.
Les ventes en ligne
Il y a un recul des ventes en ligne (-7% par rapport à 2022 sur la période janvier-septembre) même si le e-commerce préserve son acquis de croissance en restant au-dessus des niveaux de 2019. A l’inverse, les ventes en magasins sont de 10% inférieures à leur niveau de 2019 sur les 9 premiers mois de l’année.
Les nouveaux comportements de consommation
44% des consommateurs ont acheté un produit de mode responsable pendant les 12 mois précédant l’enquête : un chiffre équivalent à l’année dernière. Les salaires bas et les conditions de travail sont remontés à la 1ère place ex aequo des préoccupations des consommateurs (aux côtés de l’utilisation de produits toxiques).
De coté de l’offre, les entreprises ont véritablement agi sur l’utilisation de matières éco-responsables labellisées (en hausse de 12 points par rapport à l’année dernière). Le digital revient sur le devant de la scène des investissements alors que la mode durable se retrouve en 4e position, derrière l’attractivité des points de vente et la révision de l’offre produit.
42% d’entre des consommateurs ont acheté un produit de mode d’occasion et 55% en ont vendu en ligne. L’IFM estime le marché de la seconde main en France à 6 milliards d’euros en 2023 (vêtements, chaussures, maroquinerie) versus 45 milliards d’euros pour le neuf selon les chiffres de l’INSEE.
Côté entreprises, 48% des marques-enseignes ont déclaré vendre de la seconde main. Cela est en projet pour 28% d’entres elles. La mise en place de la location est en hausse de 17 points.
Le sourcing
On observe un recul des importations en valeur et en volume sur les 9 premiers mois de l’année. L’inflation a reculé avec une hausse des valeurs unitaires de 2,6% au lieu de 18% en 2022.
Le sourcing en provenance d’Asie recule tandis que les pays méditerranéens prennent des parts de marché, surtout la Tunisie.
Quelles perspectives ?
Un élément positif : les exportations d’habillement augmentent (16% par an de 2020 à 2023) même si elles sont essentiellement composées de produits non Made in France.
Si la consommation d’habillement devrait s’établir à -0,8% en 2023 par rapport à 2022, la consommation totale des ménages devrait augmenter de 0,9 % en 2024 (VS -0,2% en 2023).