Lors du salon Première Vision, qui s’est déroulé du 2 au 4 juillet derniers, Gildas Minvielle, Directeur de l’Observatoire économique de l’Institut Français de la Mode, a présenté les résultats de la dernière étude IFM x Première Vision sur les comportements de consommation durable des jeunes adultes.
L’étude, réalisée en mai 2024, couvre cinq pays : la France, l’Italie, l’Allemagne, le Royaume-Uni et les États-Unis. Un total de 1 200 consommateurs ont été interviewés dans chaque pays, tous âgés de 18 ans ou plus. Notre synthèse portera, sauf exception, sur les jeunes adultes, c’est à dire les consommateurs âgés de 25 à 34 ans.
La perception des consommateurs
Pour commencer, l’étude révèle que « les matières utilisées » est ce qui définit le mieux un article de mode responsable pour les consommateurs français âgés de 25 à 34 ans (33%), suivi de près par « la protection de l’environnement » (32.4%). Pour les consommateurs allemands, italiens et américains, les résultats sont similaires. On retrouve en 3e position (18,8% pour les consommateurs français) « les conditions sociales de fabrication ».
L’étude révèle que la majorité des jeunes adultes ont acheté des produits « responsables » pour eux-mêmes (55,1% en France) mais également de seconde main au cours des 12 derniers mois, avec des pourcentages variant de 76,1% pour la France à 61,4% en Allemagne et 57,6% en Italie .
En France et en Allemagne, le prix élevé est le frein principal à l’achat d’un produit de mode responsable (aux Etats-Unis et au Royaume-Unis, le frein principal est le manque d’informations) tandis que le prix faible est la motivation principale pour l’achat d’un vêtement de seconde main dans tous les pays.
Les facteurs d’achats
Le prix est le premier critère de choix pour l’achat d’un article de mode en France (34% de la totalité des interrogés) et au Royaume-Uni (31.2% de la totalité des interrogés). La qualité est également un critère important, c’est le premier critère pour les consommateurs italiens (37.1% de la totalité des interrogés), allemands (33.3% de la totalité des interrogés) et américains (à 31.4% de la totalité des interrogés). Le style arrive après le prix et la qualité, avec des pourcentages autour de 17,8% de la totalité des interrogés en France et 21,0% de la totalité des interrogés en Allemagne. Enfin, les préoccupations écologiques et éthiques suivent, avec des pourcentages variant de 9,5% de la totalité des interrogés aux Etats-Unis à 12,8% de la totalité des interrogés en France et 14,6% de la totalité des interrogés en Italie.
L’étude explore le prix mamixum que les jeunes adultes sont prêts à mettre dans l’achat d’un tee-shirt, d’une paire de jeans et d’une paire de sneakers eco-responsables. En France, il s’agit respectivement de 41 €, 85€ et 127 €.
L’étude révèle que l’impact des influenceurs de mode sur les achats de jeunes adultes est relativement faible. En France, 44,3% d’entre eux achètent « parfois » des articles présentés par des influenceurs de mode tandis que 40,9% ne le font jamais. Par contre, aux États-Unis, 20,2% des jeunes adultes achètent « toujours » des articles présentés par des influenceurs.
Les comportements et valeurs des consommateurs
Pour les consommateurs âgés de 25 à 34 ans, l’étude montre que les valeurs qu’ils souhaitent représenter par leur apparence vestimentaire sont variées. Selon les données fournies, en France, 45,5% préfèrent s’habiller selon leurs goûts sans chercher à représenter des valeurs, tandis que 38% privilégient un style décontracté et non formel qui correspond à leur personnalité. Au Royaume-Uni comme aux États-Unis, c’est ce dernier critère qui arrive en tête (respectivement 45.8% et 48.4%).
En France, les t-shirts, chemises et sweat-shirts sont les articles de mode les plus importants pour exprimer le style personnel chez les 25-34 ans, avec 50,7% de préférence. Les jeans suivent avec 34,1% et les pulls et cardigans avec 28,4%. En Italie, les t-shirts, chemises et sweat-shirts sont également en tête avec 50,6%, puis les jeans avec 44,7%. Au Royaume-Uni, les jeans sont les plus importants avec 50%, suivis des t-shirts, chemises et sweat-shirts à 48,6%. Ces chiffres montrent que les t-shirts et les jeans figurent effectivement parmi les articles les plus importants pour exprimer le style personnel des consommateurs de 25 à 34 ans.
Les attentes à l’égard d’une marque
Selon l’étude, les marques de mode préférées chez les jeunes adultes sont dominées par le sport et le prêt-à-porter, comme Nike (qui est en première position dans les cinq pays), Adidas (en deuxième positiion en France) et Zara (en troisième position en France et en deuxième position en Italie).
L’étude montre également que les jeunes consommateurs français attachent de l’importance à l’accessibilité financière (58.7%) et à la qualité et à la durabilité des produits (54,7%). 71,6 % d’entre eux sont en attente d’informations sur l’histoire de la marque et les conditions de fabrications des produits.
Pour conclure,
En conclusion, l’étude liste les grands axes d’amélioration des marques au regard des résultats de l’enquête auprès des consommateurs français : transparence, durabilité, accessibilité, conditions de travail, production locale, reduction de la fast-fashion, écologie, affichage, qualité des matières, recyclage et seconde main, substances dangereuses, empreinte carbone, réduction des déchets et bien-être animal.