The Business of Fashion et McKinsey & Company viennent de publier leur rapport annuel « The State of Fashion 2025 » consacré aux grands enjeux de l’année à venir. Intitulé « Challenges at Every Turn », il révèle que les défis économiques et géopolitiques, combinés aux changements de valeurs des clients, définiront une année turbulente à venir.
Les 10 thématiques de l’industrie de la mode en 2025
- Le commerce reconfiguré
Le commerce mondial évolue à mesure que les grandes économies se diversifient et s’approvisionnent dans des pays où elles ont une plus grande cohésion politique. Cette tendance va s’accélérer dans le secteur de la mode en 2025 en raison de la hausse des coûts, de l’évolution des politiques commerciales et des objectifs de développement durable. En conséquence, les marques de mode vont probablement redoubler d’efforts pour diversifier leur empreinte d’approvisionnement en Asie et poser les bases d’un approvisionnement de proximité.
-> Depuis 2015, le nombre de barrières commerciales introduites a été multiplié par cinq, avec environ 3 000 restrictions imposées en 2023.
- Les nouveaux moteurs de croissance de l’Asie
Le ralentissement économique en Chine, l’évolution des préférences des consommateurs et la reprise des voyages internationaux rendent la croissance du pays très difficile, ce qui pousse les marques de mode internationales à se tourner vers d’autres marchés asiatiques. L’Inde sera au centre des préoccupations, en particulier pour les acteurs du secteur de la mode, tandis que le boom du luxe au Japon devrait se poursuivre en 2025, alimenté par de fortes dépenses internationales et nationales.
-> 63 % des dirigeants de l’industrie de la mode estiment que les pays matures de la région APAC (Asia-Pacific) présentent des perspectives de croissance prometteuses en 2025.
- La découverte réinventée
Les acheteurs de mode sont submergés par l’offre, ce qui a un impact négatif sur leur engagement et leurs taux de conversion avec les marques. Cependant, une nouvelle ère de découverte de marques et de produits se profile à l’horizon, soutenue par une sélection de contenu et de recherche optimisée par l’IA.
-> 50 % des dirigeants de l’industrie de la mode considèrent la découverte de produits par les consommateurs comme l’application principale de l’IA générative en 2025.
- Les dépensiers en argent
Les marques de mode se sont généralement concentrées sur les jeunes, mais en 2025, elles pourraient avoir du mal à augmenter leurs ventes auprès des seuls jeunes consommateurs. La « génération argentée », âgée de plus de 50 ans, représente une population croissante qui représente une part importante des dépenses mondiales. Les marques qui s’adressent à ces consommateurs jusqu’alors négligés tout en créant un attrait intergénérationnel débloqueront une croissance supplémentaire.
-> 72 % de la richesse totale de la population américaine est détenue par les personnes âgées de plus de 55 ans.
- Changement de valeur
Les pressions macroéconomiques et la hausse des prix ont poussé les consommateurs de mode à adopter des comportements soucieux des coûts. Cette tendance devrait perdurer, même si certaines économies commencent à montrer des signes de reprise. Cette dynamique alimente la croissance dans les segments où le rapport qualité-prix est élevé, comme la revente, les articles à prix cassés et les imitations, entre autres. Pour conquérir la part du portefeuille des clients, les marques devront prouver leur valeur.
-> 70 % des consommateurs prévoient de continuer à acheter dans des outlets ou des magasins à prix réduits au cours des 12 prochains mois, même s’ils disposent de plus d’argent à dépenser.
- Le côté humain de la vente
Il est essentiel de différencier l’expérience en magasin pour relancer la demande d’achats en personne. Les marques peuvent y parvenir en permettant à leurs vendeurs d’atteindre leur plein potentiel, car le personnel de vente a un rôle central et précieux à jouer dans la relation avec les clients. Les avantages seront considérables, car l’expérience client et l’expérience employé sont inextricablement liées.
-> 75 % des consommateurs sont susceptibles de dépenser davantage après avoir reçu un service de haute qualité de la part du personnel en magasin.
- Les marchés perturbés
Après une période tumultueuse pour les plateformes de commerce électronique de luxe, les marketplaces non liées au luxe sont elles aussi confrontées à des défis. Les cours des actions ont chuté jusqu’à 98 % depuis le pic de la pandémie de Covid-19 en raison de défis et de perturbations existentielles liés à leur modèle économique. Les marketplaces non liées au luxe doivent se tailler une place claire dans l’écosystème de la mode pour survivre.
-> Le cours des actions des marketplaces de mode en ligne a diminué de 77 % en moyenne entre janvier 2021 et septembre 2024.
- Le Duel du Sportswear
Les marques concurrentes devraient générer plus de la moitié des bénéfices économiques du segment des vêtements de sport en 2024, contre 20 % en 2020. Cela signifie que la bataille entre les challengers et les acteurs en place sur le marché en pleine croissance des vêtements de sport va probablement s’intensifier. Pour gagner des parts de marché, les marques devront développer des produits innovants et utiliser les bons ambassadeurs et canaux pour activer des histoires de marque uniques.
-> Les marques de sportswear challengers devraient générer 57 % des profits économiques du segment en 2024.
- L’excellence dans la gestion des stocks
Les stocks demeurent un défi pour le secteur, les excédents de stock et les ruptures de stock ayant un impact sur les marques. En 2025, les pressions sur les marges et la réglementation en matière de durabilité mettront davantage l’accent sur l’excellence de la planification de bout en bout, les marques adoptant de plus en plus d’outils technologiques et ajustant leur modèle opérationnel pour soutenir les chaînes d’approvisionnement agiles.
-> On estime que l’industrie de la mode a produit entre 2,5 et 5 milliards d’articles en excès en 2023, représentant une valeur de 70 à 140 milliards de dollars en ventes.
- Le Collectif pour la durabilité
La fragmentation et la complexité de la chaîne de valeur de la mode, associées à la réticence des consommateurs à payer pour des produits durables, constituent des obstacles inhérents à la réalisation des objectifs de durabilité. Mais alors que les efforts de décarbonisation ne parviennent pas à atteindre les objectifs et que la crise climatique s’accélère, l’inaction n’est pas une option. Le secteur de la mode doit agir collectivement pour avoir un impact.
-> 40 % de l’énergie au Bangladesh proviendra des énergies renouvelables d’ici 2041 grâce à des initiatives énergétiques collectives.