L’article de Vogue Business explore les défis contemporains auxquels les marques de mode indépendantes font face. Il souligne que, bien que ces marques soient souvent perçues comme une opportunité créative et entrepreneuriale, la réalité est bien plus complexe et exigeante. Nous avons décidé d’en faire une synthèse.
L’article est basée sur une enquête exclusive menée auprès de 300 créateurs de mode, qui examine comment ils naviguent dans la crise actuelle du luxe et comment l’industrie pourrait en sortir plus forte.
Les difficultés sont nombreuses pour les marques indépendantes
L’année a été particulièrement difficile pour les créateurs de mode indépendants. Depuis juin 2023, plusieurs marques, autrefois cultes, telles que Christopher Kane, ont été confrontées à des redressements judiciaires ou des faillites. En effet, les créateurs indépendants ont affronté une accumulation de crises ces dernières années :
- La bulle du commerce électronique et ses conséquences. Pendant la pandémie, le commerce en ligne a explosé, mais cette croissance rapide n’était pas toujours soutenable. Une fois la pandémie passée, la demande en ligne a chuté, laissant les marques indépendantes avec des surplus de stock, des factures impayées par des partenaires en faillite, et des pertes dans les points de vente physiques.
- Tensions géopolitiques. Les conflits internationaux (comme la guerre en Ukraine) et les incertitudes économiques globales ont perturbé les chaînes logistiques, notamment les routes maritimes cruciales pour les échanges internationaux. Cela a entraîné une augmentation des coûts d’expédition et des délais de livraison.
- Pénuries de matières premières. Les tensions sur les chaînes d’approvisionnement ont aussi limité l’accès à certaines matières premières, augmentant leur coût et compliquant la production des marques.
- Inflation et crises multiples. L’inflation a réduit le pouvoir d’achat des consommateurs, rendant les produits non essentiels (comme les vêtements) moins prioritaires. L’augmentation des coûts de l’énergie a directement impacté les processus de production, de transport, et même le fonctionnement des magasins.
- Difficultés structurelles. Les créateurs doivent non seulement produire des collections créatives, mais aussi assurer une gestion d’entreprise rigoureuse. Comme le résume Colm Dillane, fondateur de KidSuper : « Gérer une marque, c’est comme être musicien et posséder une maison de disques. »
Les conseils pour gérer une marque de mode indépendante
En cette période de crise, comment l’écosystème des créateurs indépendants doit-il se reconstruire ? La réponse des experts et des personnes interrogées est sans équivoque : il faut de nouveaux modèles économiques et une nouvelle conception de ce que signifie être un designer indépendant.
- Diversifier ses modèles économiques. Face aux incertitudes liées aux grossistes traditionnels, de nombreuses marques doivent diversifier leurs canaux de vente. Adopter des stratégies de vente directe au consommateur (DTC) permet de mieux contrôler les marges et de s’affranchir des risques liés aux grossistes. Selon les sondages, 65 % des marques vendent désormais en DTC pour éviter les retards et les défauts de paiement des détaillants. Ou encore, avant de s’engager dans la présentation d’un défilé de mode, il est crucial d’évaluer si cet investissement est réellement rentable pour votre marque.
- Equilibrer créativité et commercialité. Il est essentiel de combiner une vision artistique avec une stratégie commerciale solide. Hyrum Cook, fondateur d’Adanola, prône la discipline et la concentration sur les objectifs de la marque :« Il est facile de se laisser emporter par de nouvelles idées, mais rester concentré est crucial. » De même, Colm Dillane exploite sa créativité au-delà des vêtements pour maintenir la viabilité de sa marque KidSuper, en diversifiant ses projets à travers des clips vidéo ou des collaborations artistiques.
- S’entourer des bons partenaires. Collaborer avec des partenaires financiers et commerciaux adaptés est essentiel. Par exemple, identifier des détaillants capables de financer jusqu’à 30 % des coûts de production en amont peut alléger la pression sur les créateurs.
- Acquérir une expérience professionnelle solide. Edward Crutchley met en garde contre l’envie de se lancer trop tôt. Accumuler de l’expérience dans l’industrie permet d’acquérir des compétences essentielles en gestion d’équipe et de produits.
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