Nous continuons notre série d’articles sur le marché chinois avec les analyses sur les tendances émergentes de Luxurynsight, agence spécialisée dans la collecte de données dans le secteur de la mode et du luxe. Quelles sont-elles ?
Le développement des marques de niche
Pour aborder cette tendance, il est important de rappeler ce qu’est une niche de marché. Une niche de marché est un créneau étroit et spécialisé, encore peu exploité par les concurrents. Les marques de niche bénéficient d’une grande loyauté de la part des consommateurs sans pour autant nécessiter le déploiement d’une communication large. Elles capitalisent sur le e-commerce tout en produisant en petite quantité. C’est ce que souhaite la nouvelle génération chinoise en recherche de qualité et de distinction. Par exemple, la plateforme JD.com a vendu tous les stocks de la marque de maroquinerie bulgare By Far et de la marque française de sneakers éco-conçues Veja.
La mode durable
Les consommateurs chinois, plus précisément les jeunes générations, se soucient plus que jamais de l’impact social et environnemental de leurs achats qui encouragent les marques à avoir une approche écoresponsable. De nombreux labels sont actifs sur cette tendance et mettent en avant leurs initiatives via différents supports. D’autres, pionnières en la matière comme REVERB, Reclothing Bank et PCYCL concentrent leur effort dans les designs innovants, en adoptant des matières 100% recyclées, incluant le plastique ou la réutilisation de tissus.
Favoriser les marques locales
Les jeunes consommateurs ont une préférence pour les marques locales et les éléments chinois, due à la montée du nationalisme dans le pays. Avec l’émergence d’entreprises comme Li Ning et CLOT sur la scène mondiale, le « Fabriqué en Chine » ou « Guochao » a été redéfini comme étant un symbole de fierté et de résonnance culturelle. Cela a amené des maisons comme Loewe, Dior ou Lacoste à collaborer avec des artisans et créateurs chinois pour rendre hommage à la culture, recevant un soutient significatif des consommateurs patriotes.
Le boom du streetwear
Boosté par le hip-hop et d’autres sous-cultures, la mode urbaine devient un standard en Chine et est analysée comme une forme profonde d’expression, particulièrement pour la génération Z. Le segment a connu une croissance dans le pays de 62% en 2018 (17% en moyenne pour les autres). Les hommes sont les piliers de cette consommation. Ils représentent 60% des consommateurs de streetwear. En mars 2020, les marques BAPE® et UNDEFEATED ont chacun ouvert leur premier magasin au Tmall. En une journée, ils ont réussi à attirer une attention massive et ont gagné respectivement 35 000 et 20 000 abonnés.
La mode unisexe
La transition vers une silhouette plus fluide a été plus rapide en Chine qu’en Occident. En 2018, le segment de la mode unisexe a connu une étonnante croissance de 340% et son volume a augmenté de 1,5% chez Tmall par rapport à 2016. La plus grande marketplace du pays Taobao a remarqué que les femmes étaient séduites par les pièces masculines et que les hommes se dirigeaient vers des pièces unisexes.
La gamification
À travers des minis-jeux créatifs sur Wechat ou Tmall, les marques s’efforcent de créer un engagement plus fort avec des consommateurs hyper-connectés. En octobre 2020, Max Mara a présenté le jeu « Treasure Island sur Wechat avec un thème coloré. En adoptant un ton jeune et amical, le mini jeu a intégré de nouveaux produits durant la chasse au trésor et a envoyé des cadeaux spéciaux comme un manteau.
L’évolution des points de vente
Dans l’ère post-Covid, on prédit que les boutiques sont destinées à être remplacées par des pop-up stores ou d’autres magasins d’un nouveau genre. Les points de vente ont commencé à brouiller les frontières entre le shopping, l’exposition et le divertissement : « La pandémie a mis en lumière l’importance du digital mais a réinventé le rôle des points de vente, explique Jonathan Siboni, président de Luxurynsight. Il y a un inversement avec les boutiques en ligne qui deviennent un canal de vente et les magasins qui deviennent des points de communication et d’expérience. » Des expériences plus immersives sont en train d’émerger. Par exemple, dans le révolutionnaire centre commercial SKP-S ouvert en 2020, les marques ont converti l’espace de vente en un musée futuriste offrant une expérience sans précédent.