A l’heure où le sujet de l’inclusivité est sur toutes les lèvres, que l’activisme devient cool et après s’être attaquée au sujet dans la sphère de la beauté avec Fenty Beauty, Rihanna débarque dans la mode avec un lancement de marque fidèle aux combats chers à la chanteuse. Pour le lancement de son label Fenty – grâce auquel elle devient la première femme noire à diriger une marque sous la houlette du groupe LVMH – Rihanna a tout naturellement décidé de mettre en avant des mannequins dont les cicatrices n’ont pas été gommées sur photoshop, recevant des messages louant sa démarche inclusive.
Au-delà du gimmick de lancement, on retrouve l’influence de Kwame Brathwaite, poète et académicien barbadien (d’où est originaire Rihanna) au coeur des inspirations de la désormais créatrice : un nouveau business modèle, centré sur la valorisation du travail de designers de couleurs et qui a vocation à réimaginer le consommateur de luxe du futur.
Ce n’est là qu’un exemple des engagements de la star. Elle s’est par ailleurs exprimée sur le sujet, plus global, de l’éducation, dans une tribune publiée en septembre dernier sur le média anglais The Guardian, rappelant l’urgence à l’échelle mondiale de favoriser l’accès à l’éducation et a depuis notamment défendu son programme en tant qu’ambassadrice de l’UNESCO pour le GPE (Global Program for Education).
L’engagement de la pop culture sur les sujets de l’éducation, de l’inclusivité ou plus largement de la lutte contre les inégalités n’est pas nouveau. Ce qui l’est, c’est la multiplication des initiatives activistes : fin 2017, Chance The Rapper, jeune rappeur originaire de Chicago et protégé de Kanye West, faisait don de 2,2 millions de dollars aux écoles publiques de Chicago via SocialWorks, un programme qu’il a créé en 2016 consacré à l’épanouissement de la jeunesse à travers les arts, l’éducation et le civisme. Le couple Beyoncé Jay-Z a quant à lui offert une bourse de 100.000 dollars à 11 fans privilégiés de leur tournée américaine « On the Run II », leur permettant de poursuivre leurs études supérieures aux frais du couple. Plus récemment, c’est Kanye West qui a lancé son incubateur pour jeunes créateurs, comprenant un programme de mentorat ainsi qu’un soutien financier, dont la première recrue est la créatrice Maisie Schloss, avec son label Maisie Wilen.
En France, les artistes s’engagent également, avec notamment des bourses de 6000 euros offertes par Kery James à un jeune dans chaque ville de sa tournée, à travers son association Apprendre, Comprendre, Entreprendre et Servir (A.C.E.S.), dont l’objectif est d’apporter un soutien aux bacheliers et aux étudiants. Préférant axer son action sur le terrain, Mac Tyer s’est emparé depuis quelques années du sujet des fournitures scolaires, qu’il distribue à chaque rentrée aux jeunes d’Aubervilliers.
IN BRIEF
Que ce soit en France ou à l’étranger, la pop culture s’illustre là où on ne l’aurait pas forcément attendue il y a quelques années : le rappeur Sofiane a été invité à donner une conférence à Sciences Po, les textes de Booba sont étudiés à Harvard, ceux de Kanye West à l’université de Washington (Saint-Louis), Pharrell Williams était l’invité de la remise des diplômes de l’Université de New York… Quid des marques dans cette configuration ? Fait-il sens qu’elles s’engagent elles aussi, pour la jeunesse, l’éducation ? A en voir le dernier défilé du label Andrea Crews, qui appelle à ralentissement de la consommation effrénée, il semblerait que oui…