La MIT Technology Review publiait en juin dernier un papier sur les fondements d’une stratégie data à même d’améliorer l’expérience client que les marques offrent à leurs consommateurs. D’après les auteurs, l’utilisation d’une plateforme de données clients (ou Customer Data Platform) en est un élément clé. Nous vous proposons ici une courte synthèse de l’article.
Les cookies tiers étant voués à disparaître (de moins en moins de navigateurs les prennent en charge), les marques se concentrent désormais sur les données dites » de première main » ou « de première partie ». Les données de première main désignent les données que les clients acceptent de partager avec les marques. Bien qu’elles représentent une mine d’informations, ces données restent souvent cloisonnées et mal organisées au sein des entreprises. Face à cela, les Customer Data Platforms (CPD) se présentent comme une solution adéquate pour construire une base de données clients persistante et unifiée, accessible à d’autres systèmes.
Créer un profil complet du client
« L’utilisation d’une Customer Data Platform est fondamentale pour les entreprises et constitue le socle de l’expérience client », selon Ryan Fleisch, responsable du marketing produit pour les Customer Data Platforms chez Adobe. En collectant et en normalisant en temps réel des données provenant de sources diverses (transactionnelles, comportementales et démographiques), les Customer Data Platforms offrent une vue unique et ciblée d’un individu. Cette vue ciblée aide les entreprises à offrir une expérience client adaptée.
Pour Ryan Fleisch, les Customer Data Platforms doivent notamment exceller dans cinq domaines :
- Intégrer des données provenant de différentes sources pour créer une vue à 360 degrés d’un client
- Unifier les données pour établir un profil cohérent du client
- Maintenir les données à jour et accessibles en temps réel
- Assurer la conformité avec toutes les réglementations (qui évoluent fréquemment)
- Analyser efficacement les données pour comprendre le client et pouvoir agir
Protéger les données personnelles de ses clients
Sous l’impulsion des consommateurs, de nouvelles réglementations telles que le RGPD ont vu le jour pour garantir aux individus un certain niveau de transparence et de contrôle sur le traitement de leurs données personnelles. Les fonctionnalités de gouvernance des données, fournies par les CDP, permettraient selon les auteurs d’être en conformité avec le exigences de la loi tout en appliquant les préférences de leurs clients dans chacune de leurs interactions.
Créer de la valeur à partir des données clients
Comme les Customer Data Platforms rassemblent des données obtenues sur la base du consentement, ces données sont intrinsèquement de meilleure qualité que celles obtenues historiquement grâce aux cookies tiers. Grâce aux capacités d’intégration de multiples sources et technologies, les Customer Data Platforms offrent par ailleurs une vision particulièrement approfondie des clients. Elles se connectent et activent en temps réel les données en ligne et hors ligne qui se trouvent dans des silos au sein d’une organisation. D’après les auteurs, ces Customer Data Platforms peuvent être considérées comme une sorte de cerveau centralisé qui alimente tous les outils d’expérience client.
Personnaliser la relation clients en temps réel
Outre leur capacité à fournir une vision enrichie du client, les Customer Data Platforms permettent d’obtenir des données en temps réel et donc de fournir aux clients le contenu le plus adapté au moment le plus pertinent. Selon le rapport Adobe Trust 2022 cité dans l’article, 72 % des consommateurs affirment que leur confiance envers une marque augmente lorsque le contenu est diffusé au bon moment et au bon endroit.
D’après les auteurs, les Customer Data Platforms présentent des avantages pour tous les secteurs d’activité et tailles d’entreprise. Pour une grande entreprise avec des déploiements complexes, ces plateformes peuvent être utilisées pour fournir une meilleure personnalisation et une plus grande sophistication dans la gouvernance des données. Pour les entreprises plus petites, leur utilisation peut être davantage axée sur le marketing et permettre d’offrir des expériences cohérentes, de l’acquisition à la fidélisation des clients.
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