Hier avait lieu Welcome On Board, une journée de conférences et d’ateliers pour explorer les opportunités de développement international des marques de mode françaises organisée par la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin, Promas International, Promincor Lingerie Française, la Fédération des Industries Diverses de l’Habillement, la Fédération Française de la Chaussure, le CTC, Francéclat, le DEFI et Business France.
Pour ce premier article d’une série consacrée aux enseignements de Welcome On Board, le DEFI vous propose de revenir sur les points à retenir de la conférence « Osez l’international : un monde d’opportunités pour les marques de mode françaises » avec un focus sur trois marché : l’Italie et l’Allemagne présentés par Cynthia Regulski de Business France et la Chine présenté par Jonathan Siboni de Luxurynsight.
Comme le souligne Olivier Becht, ministre délégué auprès de la ministre de l’Europe et des Affaires étrangères, chargé du Commerce extérieur, de l’Attractivité et des Français de l’étranger, présent pour cette première édition, « c’est de ne pas aller à l’export aujourd’hui qui est un risque ».
Focus sur le marché italien
Le marché italien est le premier client de l’habillement français. Avec une moyenne de dépenses annuelles par habitant de 710 euros, il se place bien au-dessus de la moyenne européenne de 490 euros. La tendance de la mode inclusive, alliée à la recherche de vêtements à la fois confortables et élégants, caractérise les préférences des consommateurs italiens.
Par ailleurs, la sensibilité environnementale est un aspect crucial du marché italien, avec une importance croissante accordée à l’utilisation de matières végétales et recyclées. Si les canaux de distribution sont dominés par les chaînes, représentant 40% du marché, les marques peuvent tirer parti des plus de 90 000 boutiques multimarques présentes dans le pays.
Focus sur le marché allemand
Le marché allemand, deuxième client de l’habillement français, présente aussi des opportunités significatives. Le contexte inflationniste y a toutefois entraîné une baisse de la consommation, rendant le marché extrêmement compétitif et saturé.
L’Allemagne se distingue en tant que premier marché e-commerce en Europe, avec des consommateurs constamment à la recherche d’alternatives aux marques locales vieillissantes. Les tendances actuelles incluent un intérêt marqué pour le confort, l’activewear, le streetwear, l’athleisure, les designs épurés et la simplification des formes. Mais contrairement à l’Italie, ce n’est ici pas l’élégance qui prime, la priorité étant souvent donnée au prix et à la robustesse du produit.
Les canaux de distribution privilégiés en Allemagne sont l’e-commerce et les magasins spécialisés. Les salons jouent un rôle crucial dans ce marché, où le contact direct en présentiel est un élément essentiel pour conclure des affaires. Il est également important de parler allemand et d’apporter des références locales pour établir des relations fructueuses avec les acteurs du marché.
Focus sur le marché chinois
Le marché chinois a connu des changements qualitatifs depuis la crise de la Covid. En 2019, bien que les consommateurs chinois représentaient un tiers des consommateurs de produits de luxe, seulement 10% des ventes de luxe avaient lieu sur le marché chinois, indiquant que 70% des achats de luxe des consommateurs chinois étaient effectués à l’étranger. Avec la Covid, les achats de luxe des Chinois se sont rapatriés en Chine. Le marché chinois a ainsi doublé en deux ans, atteignant 21% en 2021. Il devrait représenter 25% du marché mondial du luxe d’ici 2030. Dans le même temps, le tourisme chinois commence à reprendre à proximité de la Chine. Il explique la croissance des achats de luxe au Japon (+17% en 2023).
Les motivations d’achat de produits de luxe en Chine ont évolué. Initialement, les consommateurs chinois achetaient des marques de luxe pour montrer leur succès. Aujourd’hui, les achats sont davantage motivés par le désir de montrer son identité, ce qui représente une opportunité significative pour les marques françaises. Les clés du succès pour se différencier sur le marché chinois incluent des éléments tels que l’élégance, l’efficacité, le naturel, l’unicité et le storytelling. Les consommateurs chinois sont de plus en plus attirés par des produits qui ont une identité distinctive.
Pour conclure, les principales recommandations pour exporter vos marques de mode à l’international, peu importe la zone géographique, sont de se différencier mais également de bien se préparer (langue, références, culture internationale de son équipe commerciale, expérience sur le terrain) et enfin d’assurer un suivi rigoureux tout au long de la relation avec ses partenaire.
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